脱ＲＦＭ･６ヶ月変わらない顧客のセグメント分析

IMPACT

評価が変わると世界が変わる

顧客の継続施策･併売施策･拡販施策等々、データを活用して顧客にアプローチする時、必ず必要になるのが顧客の評価と施策対象者の選定です。対象者として不適格な顧客を選定してしまったらその時点で施策の勝敗は決まってしまいます。顧客を正しく評価しセグメントする、これがダイレクトマーケティングの出発点です。顧客の評価が変われば、事業を取り巻く世界は一変します。

RFM-RISK

ＲＦＭ分析のリスクを知る

ダイレクトマーケティングの現場で広く利用されているＲＦＭ分析。顧客の購買力を識別して効果的にアプローチしようとする取り組みに異論を挟む余地はありませんが、ＲＦＭ分析の結果が不十分だった場合の影響は想像をはるかに超えるインパクトがあることを押さえておきましょう。

機会損失

顧客を正しく識別できていない場合の想定リスクの代表格は、営業機会の損失です。もっと沢山買ってくれるのに接触頻度を上げない、アプローチすべきなのに放置する等々の大きな機会損失が容易に想像できます。

非効率･経費増

次に挙げられる想定リスクは、経費効率の低下と経費総額の増加です。顧客を正しく識別していないと購買力の低い顧客にアプローチしてしまったり、購買力が低下した後にアプローチする等の非効率な事態を招きます。

訴求力低下

ＲＦＭ分析の大きな課題として、顧客の評価が分析の都度変わってしまうことが挙げられます。先月は優良客だったのに今月は一般客として訴求している等、コミュニケーションに連続性がありません。訴求力は自ずと低下してしまいます。

ＬＴＶ減少

そもそも論の話になりますが、顧客の評価が分析の都度変わるＲＦＭ分析でＬＴＶを拡大することはできません。評価が変われば接触頻度や訴求特典も異なります。ＬＴＶの拡大には、適切な"Life Time Cost"の管理基盤が必要です。

OBJECTION

ＲＦＭ分析の課題を知る

ＲＦＭ分析のリスクと影響はわかったとしても、ダイレクトマーケティングを推進するには顧客を正しく識別しなければなりません。ここでは、ＲＦＭ分析の利用効果を少しでも引き上げるための最重要課題を２つ確認しておきたいと思います。

精度の課題

ＲＦＭ分析には多くの設定値が必要です。Ｒ･Ｆ･Ｍそれぞれで、実績を分類する範囲設定を最適化し、Ｒ･Ｆ･Ｍの配点ウェイトを最適化する必要もあります。さらに、通信販売では受注実績だけではなく出荷や返品の実績があります。直近〇年間のデータだけで評価している本質的な疑念も残ります。このように、ＲＦＭ分析は上記の課題を解決しない限り、識別精度に多くの改善余地が残っているわけです。

"Life Time Cost"の課題

前述しましたが、顧客の評価が分析の都度変わるＲＦＭ分析でＬＴＶを拡大するのは至難の業です。評価が頻繁に変わるということは、接触頻度や訴求内容が変わり、連続したコミュニケーションが成立していないことを意味します。ＲＦＭ分析を行う際は、顧客の評価を一定期間変えない識別結果（セグメント）をゴールに設定し、投下コスト（Life Time Cost）の管理基盤も整える必要があるのです。

One Solution

"脱RFM"の顧客セグメント

Another Sky ®

未来を予測して顧客を識別する

当社データ分析-活用の最大の特徴が、顧客の購買力を識別するセグメント技術・Another Sky® です。一般的なRFM分析は受注あるいは出荷の実績をだけを使いますが、Another Sky® は受注・出荷･返品の３つの実績を使い、さらにこれら実績の｢間隔｣も見ています。これにより半年先-１年先の顧客の動向を予測した顧客セグメントを実現しています。

脱rfm,顧客セグメント技術・アナザースカイ,通販顧客セグメントならアナザースカイ

受注実績だけのRFM分析（R12）では、この３名は同じセグメントになってしまう

６ヶ月変わらない顧客セグメント

顧客セグメント "Another Sky®" は、今後６ヶ月間の継続力と購買力の差異を識別し、
６ヶ月変更する必要のない｢６ヶ月ＬＴＶ｣で御社顧客をセグメントします。

Segment on MD

商品別に顧客をセグメントする

"Another Sky ®" でブランド別あるいは商品分類別に顧客をセグメントすると、さらに効果的に、そしてきめ細やかなアプローチが可能になります。主な効果として、
●　ブランド･商品分類別の企画バリエーションが増える
●　ブランド･商品別の顧客動向が分かる、改善ができる
●　ブランド･商品分類毎のポジショニングが明確になる
　　※ 継続利用を促す商品、深追いしない商品が決まる

が挙げられます。取扱商品が多い商売では大きな効果が期待できます。

BENEFITS	/　脱RFMセグメント

BENEFITS

/　脱RFMセグメント

"Another Sky ®"で変わる世界

世界が変わる

戦略･戦術が変わる

顧客の評価が変わると現状の捉え方が変わります。何が売れている、何名購入している等に留まらず、このセグメントは継続率が停滞している、この商品はこのセグメントに支持されている等のように、具体策に直結する情報を得ることができます。この顧客を継続させれば来期の売上が〇〇億円確保できる等、CRM視点での意思決定も可能になります。

企画が増える

CRM･LTV発想の企画が増える

何を売るか、販促をどうするか、これまでの商品と販促の掛け算による企画のバリエーションにも限りがあります。"Another Sky®"の顧客セグメントがあれば、CRM･LTV発想の企画が立案できます。優良客を減らさない施策、２ステップで利益を出す施策等々、その活用効果は無尽蔵です。

成果が調整できる

施策成果がコントロールできる

顧客の継続力と購買力を正しく識別すれば、施策の成果をコントロールできるようになります。利益を確保する施策では購買力の高い顧客にだけアプローチする、売上を最大化する施策では上位客から収支均衡の限界まで対象者を広げる等々、目的に合わせて対象者を選べば良いのです。

継続売上が増える

機会損失を防ぎ非効率を排除する

"Another Sky®"セグメントによって、たくさん買ってくれる顧客への接触頻度を増やす、それなりの顧客にはコストを抑えて合理的に接触する等、戦略的なアプローチができるようになります。6ヶ月分の戦術が事前に決まれば外部への発注を取りまとめることで、経費削減も見込めます。

PRICE

６ヶ月使える顧客セグメント：ご利用料金

"Another Sky®"セグメント

直近１年間の受注額	20億円未満	20億円以上
ご利用料金（税込）	￥278,000	￥480,000
ご利用料金（税込）	税込：￥305,800	税込：￥528,000

"Another Sky®"セグメントMD（商品別セグメント込）

直近１年間の受注額	20億円未満	20億円以上
ご利用料金（税込）	￥480,000	￥780,000
ご利用料金（税込）	税込：￥528,000	税込：￥858,000