顧客セグメント･サービス｜株式会社トリノリンクス

CRM戦略の基盤

顧客セグメント

顧客の評価と分類

CRMで十分な成果を出すためには、まず顧客の購買力を正確に見極め、適切に分類（顧客セグメント）することが重要です。顧客ランクや趣向性の判定に誤差が生じると、ターゲット層の選定に影響を及ぼし、その時点で施策の成否が決まってしまいます。正確な評価とセグメントは、CRM推進の基盤となる重要なステップです。

結果を出すCRM分析

2023年WBCに学ぶ

2023年のWBCで日本代表チームが優勝した際のスタメン表をご覧ください（スマホはこちら）。栗山監督は上位打線を固定し、ヒットが出ない有力選手を起用し続けました。その選手は重要な場面で実力を発揮し、日本代表は見事に優勝しました。

この戦略はD2Cの継続売上対策にも応用できます。それは、お客様の購買力を把握して上位顧客との接触機会を増やすことです。購入が一時的に停滞しても、継続的に接触し続ければ購買力相応の成果が期待できます。ポイントは｢正しい評価｣です。

2023/3/9 中国	2023/3/10 韓国	2023/3/11 チェコ	2023/3/12 オーストラリア	2023/3/16 イタリア準々決勝	2023/3/21 メキシコ準決勝	2023/3/22 アメリカ決勝
ヌートバー	ヌートバー	ヌートバー	ヌートバー	ヌートバー	ヌートバー	ヌートバー
近藤健介	近藤健介	近藤健介	近藤健介	近藤健介	近藤健介	近藤健介
大谷翔平	大谷翔平	大谷翔平	大谷翔平	大谷翔平	大谷翔平	大谷翔平
村上宗隆	村上宗隆	村上宗隆	村上宗隆	吉田正尚	吉田正尚	吉田正尚
吉田正尚	吉田正尚	吉田正尚	吉田正尚	村上宗隆	村上宗隆	村上宗隆
岡本和真	岡本和真	山田哲人	岡本和真	岡本和真	岡本和真	岡本和真
牧秀吾	牧秀吾	山川穂高	山田哲人	牧秀吾	山田哲人	山田哲人
源田壮亮	源田壮亮	中野拓夢	中野拓夢	源田壮亮	源田壮亮	源田壮亮
甲斐拓也	中村悠平	甲斐拓也	中村悠平	甲斐拓也	中村悠平	中村悠平

（注）赤:７戦中５試合以上、青:７戦中４試合以上でスタメン起用

RFM分析の功罪

CRMとRFMは目指す方向が違う

通信販売事業でも施策の費用対効果を最大化するために、お客様の購買力を識別する必要があります。そこで登場するのがRFM分析でしょう。要領が分かればすぐに着手できる大変便利な方法です。

そもそも論

RFM分析は、"R･F･M"の各要素に設定する配点比重と加点ルールに従って算出した合計値で｢顧客の優劣｣を識別する分析手法です。ご承知の通り、この合計値は設定するルール次第で結果が大きく変わります。通販にはキャンセルやバックオーダー･返品･交換があるため、正しい結果を導き出すのはそもそも容易ではありません。

それっぽい結果

RFM分析は、そのルールさえ決めてしまえば何十万･何百万名ものお客様を簡単に分類してしまいます。しかし問題はその精度です。これだけでお客様の優劣が正しく識別できていたなら、カタログ通販がECに｢通販の主役の座｣を譲り渡すとは考えづらいでしょう。

CRMは連続したアプローチ

脱･RFM分析のススメ

チームスポーツと同じように、CRMでも顧客の購買力に応じて接触の頻度やタイミングを最適化することが重要です。RFM分析は短期的な成果を目指すため、連続したアプローチには適していません。そのため、顧客ランクを一定の期間固定し、最大の成果を引き出すための顧客評価方法が必要です。

今後６ヶ月の継続率

受注･出荷･返品すべての取引実績データを解析すると、６ヶ月後に到達する｢全顧客の継続受注率｣を導き出すことができます。

今後６ヶ月後の客単価

同様に、受注･出荷･返品すべての取引実績データを解析することで、６ヶ月後に到達する｢全顧客の受注客単価」も導き出せます。

今後6ヶ月の売上予測で識別

上記の２つの表は、横軸（顧客セグメント）が同じ顧客です。つまり、6ヶ月後の継続率と購入額を掛け合わせることで、6ヶ月後の売上を予測することができます。前述のWBCに置き換えて考えると、最大の成果を生み出すスタメンが導き出せたことになります。

そして商品別にも

さらに、この分析をブランドや商品分類ごとにも行えば、正しい顧客の評価に基づいた様々な企画を実行することができます。

セグメントで変わるCRM

CRM戦略･戦術が変わる

新機軸を生み出す

アパレル通販ではトップスやボトムス、コスメ通販ではスキンケアやメイクアップ等、商品をカテゴリー別に管理するのが一般的です。これを利用シーン別に分類して、顧客の実績を分析・セグメントしてみてはどうでしょうか？　
例えば、勝負服とデイリーウエア、仕事メイクと休日メイクなど、利用シーン別に顧客をセグメントすることで、マーケティング環境が一変します。

収益構造が変わる

今後6ヶ月間の購入金額が高い顧客を特定できると、一斉メール配信だけの大きな機会損失に気付きます。高額購入が見込める顧客とそうでない顧客に、同じアプローチをしてたら継続売上は増えません。反対に、購入金額が低い顧客に多くアプローチしても、それは時間の無駄です。正しい顧客セグメントを利用すれば、D2C･CRMの収益構造が変わります。

成功事例：継続売上の増加

RFM分析ではなく、前述の方法で購入実績データを分析して顧客の評価を見直した結果、6ヶ月間の受注金額が増加した事例をご紹介します。

比較項目	RFM分析	RFMではない分析
分析対象顧客数	251,440 名	249,214 名
６ヶ月後受注実績	1,153,042 千円	1,292,257 千円
比較指標 A=100	100	112

取扱商品や売り方によって差はあるものの、当社セグメントユーザーの大半で継続売上の増加が確認できています（詳細はこちら）。

成功事例：継続売上の増加

RFM分析ではなく、前述の方法で購入実績データを分析して顧客の評価を見直した結果、6ヶ月間の受注金額が増加した事例をご紹介します。

比較項目	RFM 分析	脱･RFM 分析
分析対象　顧客数	251,440 名	249,214 名
６ヶ月後　受注実績	1,153,042 千円	1,292,257 千円
比較指標　 A=100	100	112

取扱商品や売り方によって差はあるものの、当社セグメントユーザーの大半で継続売上の増加が確認できています（詳細はこちら）。

顧客セグメント分析

本サービスの特徴

Another Sky®

当社の顧客セグメント分析 Another Sky® は、受注･出荷･返品の全実績を解析対象とし、さらにこれらの間隔をスコア化しています。これにより顧客の継続力と購買力、双方を正しく識別して｢６ヶ月変わらない顧客セグメント｣を行います。

● 本サービスは、御社のお客様を（原則として）6つのグループ、23のセグメントに分類します。
● 23のセグメントはそれぞれに異なるアプローチをするためではなく、施策目的や予算に応じたターゲット選定を実現するためです。

6ヶ月変わらない顧客セグメント

Another Sky® では、既存客のセグメントが６ヶ月間変わりません（＝変える必要がない精度で顧客を識別します）。これにより、RFMでは困難だった取り組みが実現できます。

●　戦略的な連続アプローチ

野球で主力バッターは少々のスランプでもスタメンに起用されます。それは他の選手より貢献確率が高いからです。顧客セグメントも同様、貢献度の高い顧客が分かれば、戦略的に連続したアプローチが可能になります。

●　効果的･現実的なCRM

顧客を正しく識別すると、上位客が未購入の状態や、ここで購入がないと休眠客にランクダウンしてしまう状態が分かります。そんな時、これらの顧客にだけアプローチすれば効果的で現実的なCRMが可能になります。

●　大幅なコストダウン

６ヶ月間セグメントが変わらなければ、事前に６ヶ月分のプランニングができます。連続したアプローチや個々の施策効率改善は前述の通りですが、製作や資材等をまとめて発注すれば、大幅な経費削減が見込めます。

ご利用手順

PROCEDURE

取り進めチャート

次回以降は赤色部分だけになります（差分データをご用意ください）。

ご用意いただくデータ

分析に必要なデータは、通販システムから次の情報をCSV形式で出力していただくだけです。

データの種類

次のデータと各テーブル定義書をご用意ください。
●　商品マスター
●　顧客マスター（個人情報は不要です）
●　媒体マスター
●　取引明細データ（５年分以上を推奨）

補足事項

テーブル定義書がない場合は、約1ヶ月分のサンプルデータをご用意いただき、必要な項目を御社と一緒に確認していきます。

ご利用料金

PRICE LIST

ご不明な点があればお気軽にお問い合わせください。

前年度受注金額	ご利用料金
～ 50億円	￥480,000
～ 100億円	￥780,000
～ 200億円	￥1,280,000
200億円以上	個別見積

（料金は課税前の金額です）

｢前年の受注金額｣について

受注金額は、配送料を除いた金額(注文キャンセル含む)で算出致します。
※ 注文キャンセル実績も顧客の購買力を分析する際に使用しています。

補足事項

● 前年の受注金額が200億円を超える場合は別途ご相談ください。
● 本料金にはお預かりするデータのマッピング料金が含まれています。
但し、分析データの加工（結合や切り出し等）は別途お見積となリます。
● 納品には分析担当が同行し、十分な質疑応答時間を設けています。
尚、納品場所が首都圏外の場合は往訪実費ご負担をお願い致します。