顧客セグメント･サービス｜株式会社トリノリンクス

継続対策の前提条件

顧客の評価と分類（セグメント）

顧客の評価次第で
CRMの成果が変わる

顧客の継続対策を考えるとき、避けて通れないのが顧客の評価と識別（＝顧客のセグメント）です。顧客ランクの判定が間違っていたら、また、ターゲット選定がズレていたら、その時点でアクションの勝敗は決まってしまいます。顧客を正しく評価して識別（＝セグメント）すること、これがCRM推進の前提条件です。

RFM分析の功罪

CRMとRFMは目指す方向が違う

通信販売事業でも施策の費用対効果を最大化するために、お客様の購買力を識別する必要があります。そこで登場するのがRFM分析でしょう。要領が分かればすぐに着手できる大変便利な方法です。

そもそも論

RFM分析は、"R･F･M"の各要素に設定する配点比重と加点ルールに従って算出した合計値で｢顧客の優劣｣を識別する分析手法です。ご承知の通り、この合計値は設定するルール次第で結果が大きく変わります。通販にはキャンセルや欠品･返品･交換があるため、正しい結果を導き出すのはそもそも容易ではありません。

それっぽい結果

またRFM分析は、そのルールさえ決めてしまえば何十万･何百万名ものお客様を簡単に分類してしまいます。しかし問題はその精度です。これだけでお客様の優劣が正しく識別できていたなら、カタログ通販がECに｢通販の主役の座｣を譲り渡すとは考えづらいでしょう。

正しい分析の成果

データ活用の醍醐味

データを正確に分析したとき、その成果はどれくらいあるものでしょうか。好例をご紹介します。

下表は2023年WBCで優勝した日本代表チームのスタメン表です（スマホはこちら）。日本代表チームは全試合、上位打線を変えませんでした。選手の力を正しく識別して（数試合ヒットが出なくても有力選手を起用し続け）優勝しました。
D2Cの継続売上拡大でも考え方は同じです。お客様の購買力を正しく識別した上で上位客との接触機会と密度を増やすこと、買わない期間が少々あっても連続して接触し続けることがポイントです。

画像引用（https://www.japan-baseball.jp）

2023/3/9 中国	2023/3/10 韓国	2023/3/11 チェコ	2023/3/12 オーストラリア	2023/3/16 イタリア準々決勝	2023/3/21 メキシコ準決勝	2023/3/22 アメリカ決勝
ヌートバー	ヌートバー	ヌートバー	ヌートバー	ヌートバー	ヌートバー	ヌートバー
近藤健介	近藤健介	近藤健介	近藤健介	近藤健介	近藤健介	近藤健介
大谷翔平	大谷翔平	大谷翔平	大谷翔平	大谷翔平	大谷翔平	大谷翔平
村上宗隆	村上宗隆	村上宗隆	村上宗隆	吉田正尚	吉田正尚	吉田正尚
吉田正尚	吉田正尚	吉田正尚	吉田正尚	村上宗隆	村上宗隆	村上宗隆
岡本和真	岡本和真	山田哲人	岡本和真	岡本和真	岡本和真	岡本和真
牧秀吾	牧秀吾	山川穂高	山田哲人	牧秀吾	山田哲人	山田哲人
源田壮亮	源田壮亮	中野拓夢	中野拓夢	源田壮亮	源田壮亮	源田壮亮
甲斐拓也	中村悠平	甲斐拓也	中村悠平	甲斐拓也	中村悠平	中村悠平

（注）赤:７戦中５試合以上、青:７戦中４試合以上でスタメン起用

CRMこそスタメン重視

連続アプローチを実現する

チームスポーツと同じように、CRMでも顧客の購買力に合わせて接触機会や接触密度を最適化するのが効果的です。分析の都度評価が変わるRFM分析では連続アプローチは実現できません。一定期間は顧客ランクを変えずに成果を最大化する顧客の評価手法（＝顧客セグメント）が必要です。

６ヶ月後の継続率は識別できる

受注･出荷･返品すべての取引実績データを解析すると、６ヶ月後に到達する｢全顧客の継続受注率｣を導き出すことができますできる

６ヶ月後の客単価も識別できる

同様に、受注･出荷･返品すべての取引実績データを解析することで、６ヶ月後に到達する｢全顧客の受注客単価」も導き出せます。

６ヶ月後の成果で顧客は識別できる

上表（６ヶ月後の継続受注率と６ヶ月後の受注客単価）は横軸の顧客セグメントが同一顧客で構成されています。つまり、今後６ヶ月間の購入金額で顧客を識別することができます。このように、誰がどれだけ買ってくれるのかが事前に分かれば連続したアプローチで成果を最大化できます。

脱･RFMで変わる未来

顧客を正しく評価する

上記のように、購入実績データの分析方法（お客様の優劣を識別する方法）を”RFMではない分析”に変えたことで、受注金額が12%増加した実例をご紹介します。

比較項目	RFM分析	RFMではない分析
分析対象顧客数	251,440 名	249,214 名
６ヶ月後受注実績	1,153,042 千円	1,292,257 千円
比較指標 A=100	100	112

取扱商品や売り方によって差はあるものの、当社ユーザー実績の80%以上で継続売上が10～20%増加することを確認しています（詳細はこちら）。

比較項目	RFM 分析	脱･RFM 分析
分析対象　顧客数	251,440 名	249,214 名
６ヶ月後　受注実績	1,153,042 千円	1,292,257 千円
比較指標　 A=100	100	112

取扱商品や売り方によって差はあるものの、当社ユーザー実績の80%以上で継続売上が10～20%増加することを確認しています（詳細はこちら）。

顧客セグメント分析

本サービスの特徴

Another Sky®

当社の顧客セグメント分析 Another Sky® は、受注･出荷･返品の全実績を解析対象とし、さらにこれらの間隔をスコア化しています。これにより顧客の継続力と購買力、双方を正しく識別して｢６ヶ月変わらない顧客セグメント｣を行います。

● 本サービスは、御社のお客様を（原則として）6つのグループ、23のセグメントに分類します。
● 23のセグメントはそれぞれに異なるアプローチをするためではなく、施策目的や予算に応じたターゲット選定を実現するためです。

6ヶ月変わらない顧客セグメント

Another Sky® では、既存客のセグメントが６ヶ月間変わりません（＝変える必要がない精度で顧客を識別します）。これにより、RFMでは困難だった取り組みが実現できます。

●　戦略的な連続アプローチ

野球で主力バッターは少々のスランプでもスタメンに起用されます。それは他の選手より貢献確率が高いからです。顧客セグメントも同様、貢献度の高い顧客が分かれば、戦略的に連続したアプローチが可能になります。

●　効果的･現実的なCRM

顧客を正しく識別すると、上位客が未購入の状態や、ここで購入がないと休眠客にランクダウンしてしまう状態が分かります。そんな時、これらの顧客にだけアプローチすれば効果的で現実的なCRMが可能になります。

●　大幅なコストダウン

６ヶ月間セグメントが変わらなければ、事前に６ヶ月分のプランニングができます。連続したアプローチや個々の施策効率改善は前述の通りですが、製作や資材等をまとめて発注すれば、大幅な経費削減が見込めます。

商品別にも顧客をセグメント

Another Sky ® でブランド別あるいは商品分類別に顧客をセグメントすると、さらにきめ細やかなアプローチが可能になります。主な効果として、
● ブランド･商品カテゴリ別の、企画バリエーションが増える
● ブランド･商品カテゴリ別の、顧客動向が分かり改善できる
● ブランド･商品カテゴリ別の、CRM優先順位が明確になる
　 →　継続利用を促す商材と深追いしない商材が識別できる
が挙げられます。取扱商品が多い商売では大きな効果が期待できます。

PROCEDURE

ご利用の手順

ご利用手順

次回以降は赤色部分だけになります（差分データをご用意ください）。

ご用意いただくデータ

分析に必要なデータは、通販システムから次の情報をCSV形式で出力していただくだけです。

データの種類

次のデータと各テーブル定義書をご用意ください。
●　商品マスター
●　顧客マスター（個人情報は不要です）
●　媒体マスター
●　取引明細データ（５年分以上を推奨）

補足事項

テーブル定義書がない場合は、約1ヶ月分のサンプルデータをご用意いただき、必要な項目を御社と一緒に確認していきます。

Price List

ご利用料金

最大6ヶ月間利用できる顧客セグメン Another Sky® のご利用料金は下表の通りです(注)。当社は、配送料を除外した金額を｢顧客の実績｣とする方法を推奨しています。そのため、下表の「前年度総受注金額」も配送料を除外した金額で算出致します。

御社の前年実績（受注金額）	利用料金
～ 30億円	\400,000
～ 40億円
～ 50億円
～ 75億円	\540,000
～ 100億円	\640,000
～ 200億円	\800,000
～ 300億円	\880,000
～ 400億円	\960,000
～ 500億円	\1,000,000

(注) 6ヶ月の開始月を何月に設定するか

顧客セグメントの有効期間(6ヶ月)の開始月をいつにするかは、既存ユーザー様の代表的な設定事例を参考にしてください。
【ケース①】春夏･秋冬の季節性に合わせる
　会社の会計年度は4月からだが、販促計画は春夏･秋冬シーズン毎に設定している。そのため開始月は3月(～8月)と9月(～2月)とした。
【ケース②】上期･下期の開始月にする
　会社の会計年度は1月始まりのため、セグメントの開始月も営業予算の設定期間と同様、上期１月(～6月)下期7月(～12月)にした。

補足事項

●　前年の受注金額が500億円を超える場合は別途お見積もりとなります。
●　本料金にはお預かりするデータのマッピング料金が含まれています。
●　分析データの加工（結合や切り出し等）が発生する場合は別途お見積となります。
●　定例会には弊社ＣＲＭ担当とアシスタントの２名で伺います。ＣＲＭに関する様々なご質問にもお答え致します。オンラインでの納品説明も承ります。
尚、納品場所が首都圏以外の場合は別途往訪交通費のご負担をお願い致します。

利用料金

最大6ヶ月利用できる顧客セグメント Another Sky® のご利用料金は下表の通りです(注)。当社は、配送料を除外した金額を｢顧客の実績｣とする方法を推奨しています。そのため、下表の「前年度総受注金額」も配送料を除外した金額で算出致します。

(注) 6ヶ月の開始月設定

顧客セグメントの有効期間(6ヶ月)の開始月をいつにするかは、既存ユーザー様の代表的な設定事例を参考にしてください。
【ケース①】春夏･秋冬の販促に連動
会社の会計年度は4月からだが、販促計画は春夏･秋冬シーズン毎に設定しているため、開始月は3月(～8月)と9月(～2月)とした。
【ケース②】上期･下期の予算に連動
会社の会計年度は1月始まりのためセグメントの開始月も営業予算の設定期間と同様、上期１月(～6月)下期7月(～12月)にした。